در دنیایی که روزانه به صورت مستقیم و غیرمستقیم با ۱۰ هزار تبلیغ روبه‌رو می‌شویم، برندهایی وجود دارند که به جای ارسال پیام‌ها و شعارهای «از من بخر» و «من بهترینم» یا تخفیف‌های ساختگی، در بازاریابی‌شان بر ایجاد ارزش‌های واقعی در زندگی مخاطبان و حتی عموم جامعه تمرکز نموده‌اند. در این زمینه، تجربه‌ی برند ماکارونی مانا در آموزش پخت سالم ماکارونی و پاستا، در همکاری با آشپزهای معروف و در حال رشد ایرانی، درس‌های بسیاری برای سایر برندهای ایرانی دارد.
دنیای تبلیغات، دنیای صدای برندهایی است که هر یک دوست دارند بلندتر و متفاوت‌تر به مخاطب برسند و سبب دیده و شنیده شدن زیادتر برند شوند. در این زمینه، هرچقدر دنیای رقابت برندها زیادتر شود، نه تنها خلاقیت‌ها زیادتر می‌شود بلکه روش‌های جنجالی و پر سروصدا نیز طرفداران زیادتری پیدا می‌نماید تا یک برند سریع‌تر راه طولانی را طی نماید و یک‌شبه ره صدساله رود. اما تجربه‌ی دهه‌ها تبلیغات و بازاریابی در جهان نشان داده است که برندهایی که بر ساخت ارتباط بلندمدت با مخاطبان خود با کیفیت بالای محصول و تبلیغات ارزشمند تمرکز نموده‌اند و از هیاهو و جنجال‌های کوتاه‌زمان دوری نموده‌اند، طرفداران وفادارتری داشته‌اند.
دنیای رسانه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام نیز که سبب رشد یک‌شبه‌ی بسیاری از برندها شده، در این روند تاثیرگذار بوده است. بعضی برندها با همکاری با اشخاص و اینفلوئنسرهای جنجالی خواسته‌اند زیادتر و سریع‌تر دیده شوند. اما برندهایی هم هستند که راه آرام و پیوسته را طی نموده‌اند و به جای تبلیغات جنجالی، با آموزش و تولید محتوایی که در زندگی مخاطب ارزش واقعی ایجاد می‌نماید و به طور مسئولانه و همراه با فرهنگ‌سازی، از موج‌های گذرا دوری می‌کنند. این روزها شاهدیم که این برندها توانسته‌اند به آرامی و به طور پیوسته رشد کنند و همراهان و تعامل‌کنندگان بسیاری را در کنار خود نگه دارند. اگر دنیای برندهای ماکارونی و پاستا را بررسی کنیم، مطمئناً نام ماکارونی مانا در صدر این نوع برندها در ایران است.
دنیای پرتراکم ماکارونی در ایران و کار سخت برندها در متفاوت ماندن
از ورود ماکارونی به ایران بیش از ۹۰ سال می‌گذرد. در آن زمان، با تأسیس یک کارگاه کوچک که تنها برای سفارت‌ها پخت می‌نمود، صنعت ماکارونی تغییرات بزرگی نموده است. تنها در طی ۳۰ سال اخیر، ایران جزء ده کشور برتر دنیا در ماکارونی قرار گرفته و ایران را می‌توان «ایتالیای خاورمیانه در صنعت غذا » دانست. هم‌حالا صدها و شاید هزاران برند کوچک و بزرگ در حال تولید و عرضه‌ی محصول به بازار عاشق ماکارونی در ایران هستند. بر این اساس، به خودی خود شاهد بازاری اشباع و پر تراکم از برندهایی هستیم که هر یک به سبکی می‌خواهند دیده و شنیده شوند. اما در این بین، تنها معدودی توانسته‌اند سری در سرها برآورند و سهم بزرگی از بازار را نصیب خود کنند و در عین حال در بازاریابی و تبلیغات‌شان، به جای هیاهو و جنجال و تبلیغات وسیع، بر آموزش و محتوای جذاب تکیه کنند.
استراتژی متفاوت ماکارونی مانا در بازاریابی
شاید خیلی‌ها در دهه ۶۰ و ۷۰ با نام مانا و ماکارونی‌های جدید و نوین آشنا شدند. از زمانی که نسل جدید ماکارونی‌های نوین و صنعتی به ایران وارد شد، این برند ماکارونی از برندهای محبوب و پرفروش سه تا چهار دهه‌ی اخیر ایران بوده است. اما نکته‌ای که در مورد این برند، فارغ از کیفیت محصولات و نوع پخت‌ش مطرح بوده، نگاه ویژه‌ش به بازاریابی و تبلیغات بوده است.
در واقع، مانا به جای تمرکز بر تبلیغات تجاری و پیام‌های تکراری، بر آموزش و افزایش دانش استفاده‌کنندگان در حوزه‌ی مختلف آشپزی با ماکارونی تمرکز نموده است، از نوع پخت گرفته تا تندرستی. قبل از وجود این همه محتوا در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی شرکت‌ها برای آموزش آشپزی، نوشته‌های روی بسته‌ها و راهنماهای پخت ریز تنها راهنمای مشتری برای خرید بودند. با رشد اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، الگوی ارتباط برندها با استفاده‌کنندگان تغییر نمود و به تولید محتوای آموزشی متکی شد. در این زمینه، مانا نه تنها از زمان بسته‌بندی متفاوت و آموزش ویژه‌ش بر روی بسته، بلکه از زمان آغاز تمرکز بر حوزه‌ی آنلاین، یکی از الگوهای آموزش در این زمینه برای سایر برندها بوده است. صدها دستور پخت برای انواع غذاهای مبنی بر پاستا، در سایت و شبکه‌های اجتماعی مانا بارگزاری شده که با آنها می‌توان مانا را مرجع آشپزی با پاستا در ایران دانست. همکاری و تعامل با ده‌ها آشپز برجسته و متخصص برای پخت غذاهایی که در حین حفظ اصالت ایتالیایی، مزه و مزه‌ی ویژه و مطلوب را برای ذائقه‌ی ایرانی ایجاد نماید، ارمغان مانا برای مخاطبان ایرانی بوده است. این آشپزها در ویدیوها و مقالات آموزشی خود نکته های و ترفندهای ارزشمندی را با مخاطبان به اشتراک می‌گذارند که می‌تواند تجربه‌ی آشپزی را برای هرکسی بهبود بخشد.
تمرکز بر سلامت و تغذیه در آموزش
اگرچه راهنمای آشپزی و دستور پخت‌های متفاوت، یکی از برجستگی‌های فعالیت مانا در سال‌های دور و نزدیک بوده، تفاوت اصلی و یکی از دیگر جنبه‌های مهم فعالیت‌های آموزشی مانا، تاکید بر سلامت و تغذیه‌ی صحیح است. هنگامی صحبت از ماکارونی و پاستا می‌شود، کمتر کسی در ایران آن را به عنوان یک غذای سالم استفاده می‌نماید. اما اگر پخت صحیح و اصولی ماکارونی رعایت شود، می‌توان ماکارونی را یک غذای سالم و در عین حال مقوی برای همه‌ی اقشار دانست.
عناصر کلیدی در آموزش غذای سالم مانا
یکی از جذابیت‌های فرهنگی ایران به عنوان کشوری که در تقاطع شرق و غرب جهان قرار گرفته، پذیرش و بومی‌سازی انواع غذاهای کشورهای مختلف در خود بوده است. بومی‌سازی و از خود کردن، همیشه جزئی از فرهنگ تعاملی مردم ایران با کشورها و فرهنگ‌های دیگر بوده است و این مساله در مورد غذا نیز مصداق دارد. شاید این یکی از دلایلی است که در پخت غذاهای ایتالیایی، از جمله ماکارونی، ما راه خود را در دنیا رفته‌ایم. مثلاً دم کردن ماکارونی بعد از پخت، یکی از این راه‌های بومی‌سازی ماکارونی بوده است. درست کردن ته‌دیگ سیب‌زمینی یا انواع دیگر از ته‌دیگ با ماکارونی، یکی از علایق و محبوبیت‌های مردم ما در ایجاد ابتکار و بومی‌سازی در این غذای ایتالیایی بوده است.
اگرچه بعضی از این ابتکارها به جزئی از فرهنگ غذایی ما تبدیل شده است، ولی اگر ماکارونی و پاستا که دیگر به یک غذای محبوب تبدیل شده است، آن وقت شاید این ابتکار و بومی‌سازی سبب شود این غذا دیگر آن غذای سالم و مناسب برای همه‌ی رژیم‌های غذایی نباشد. مثلاً همین دم کردن ماکارونی پس از پخت اولیه، سبب بالا رفتن میزان قند غذا می‌شود که ارزش غذایی آن را پایین می‌آورد. در حالی که در پخت اصیل ایتالیایی، به دلیل پیش‌پخت شدن ماکارونی در کارخانه و سپس خشک شدن آن، دیگر نیازی به پخت و دم کردن ثانویه پس از آن پخت اولیه نیست.
اینگونه آموزش‌ها اگرچه خلاف جهت روند مخاطب و بازار به شمار می‌رود، ولی از آنجایی که مانا در بازاریابی خود بحث مسئولیت اجتماعی و آموزش صحیح را مدنظر قرار داده است، در تمام محتوای آموزشی مانا به چشم می‌خورد.
اینگونه فعالیت‌های آموزشی که فقط هدف آن دیده شدن و جذابیت‌های محتوایی نیست، بخشی از فرهنگ تمایز و جایگاه‌سازی است که مانا در همه‌ی این سال‌ها در خود ایجاد نموده و سبب شده قشر طرفداران آن از همه‌ی نسل‌های مختلف با آن به عنوان یک برند مسئول ارتباط برقرار کنند.
// پایان
آخرین دیدگاه‌ها